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2002年廣告 “褒貶” 大賽現場直播
作者：佚名 時間：2003-2-17 字體：[大] [中] [小]
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“非敢褒其可褒,而貶其可貶也。”這句話出自韓愈的《朱文公校昌黎先生集》。筆者驚訝的是，唐朝時代的韓愈，早已為當今的廣告界寫下了一句最合適不過的評判準則：不但要敢于嘉獎、表揚廣告的優秀之處，對其“敗筆”和“臭筆”，也要毫不客氣的“貶”之。如此，才能促進廣告作品的進步，從而促進廣告人和廣告界的進步。
廣告，藝術多于科學，創意多于規則，個性大于共性。于是，廣告從它誕生的那天起，就注定是被人們（受眾）用來褒貶的。忘掉大師們老掉牙的定律吧，把USP之類的玩意置之腦后吧，不用擔心你的觀點不專業。廣告本來就是用來取悅受眾的。離開了受眾的褒貶，廣告就會“自慰”起來，故步自封起來，甚至失去了存在的意義。
最受褒貶的廣告，就是最受關注的廣告，往往是最有效的廣告。讓我們把2002年的廣告拉到T型臺上，褒之，貶之，給其打分。“喇叭杯中國首屆廣告褒貶大賽”決賽現在開始——
1、朵而減之（生活態度篇）
首先出場的是養生堂的新生女兒朵而減之。她的投放量并不大，但非常吸引眼球，令人耳目一新。 這首先得益于她取了個好名字：“ 減之”暗指“減脂”，且“之”是個好代詞, 指代的是什么，就全看你的喜歡了: 體重、累贅、壓力，甚至是沉悶的心情，好了，你都可以“減之”。
“減肥是一種生活態度”，又是她的一大亮點。這種有點小資的口吻，不僅給心情郁悶的肥胖女士以輕松，還差點成為減肥領域的里程碑：不要把減肥當成艱難的任務，“今天的脂肪今天解決”，哈哈，說得象吃糖果這么簡單。
作為評委之一的筆者認為，當受眾接受了“減肥是一種生活態度”之時，就會無意識地淡忘這種減肥藥的功效，能減多少并不重要，關鍵是吃朵而減之的時候，你會覺得心安理得，輕松。這確為高明。
如此，朵而減之似乎一下子征服了挑剔的評委。
可一到了“知識問答”環節，哦，慘了，貶她的聲音也不絕于耳：
有評委說，如此輕描淡寫的描述，毫無產品功效訴求。于是正常的人都敢斷言，這是商家的一個轉移視線的推廣方法，朵而減之的實際功效應是很一般的。然而，肥胖女士們，巴不得你明天就讓她變成窈窕淑女，哪有耐心和你在講“態度，態度”云云？
一個胖胖的女評委似乎很不服氣：把減肥說得象糖果那樣簡單很誘惑人，但是整個廣告缺乏對這個利益點的支持點，顯得空洞無力。換句話說，廣告沒有從產品成分、功能、產地、品牌傳說、組織理想等方面包裝出某些“概念”出來，因而缺乏說服力。筆者偷笑了，除了這位胖女評委，肯定還有一大幫人這樣罵——廣告/營銷策劃人。
幾輪下來，朵而減之的得分為：7.8分。她向觀眾拋了個飛吻：“今天的脂肪今天解決，今天的評委昨晚解決” 。
2、金龍魚（1：1：1篇）
2號選手出場，金色的，象龍又象魚。她的出場就象當初“1：1：1”廣告出街引起了不大不小的騷動。坐筆者旁邊的工商管理部門的先生說：在去年中秋國慶節日“油市”的節骨眼上，中國食用油第一品牌“金龍魚”卻遭遇消費者投訴其廣告失實、誤導消費者的煩惱。
且看她今晚表現如何？哇！58%的評委認為她“高明”。持同樣觀點的自然還有金龍魚的廣告策劃者們。長期以來，借助權威、炮制標準、編造傳說、策劃現象等，是廣告策劃者屢試不爽的高招。眾多的“香武仕”們和“腦白金”們的成功和衰落，留給人們太多的思考。
“金龍魚的高明之處在于它提出了一個標準：“1∶1∶1”。你看看，又“世界衛生組織、世界糧農組織”，又“中國營養學會”，這樣的架勢，不由得你不信。中國是崇尚權威的社會。某些組織在還沒有完全商業化之前，也確實還存在著某種號召力。這便是金龍魚的“高明之處”。
然而，一部分評委和大部分的現場觀眾強烈反對：這個廣告不得不被貶——它是“問題”廣告。
問題一、訴求不清晰，存在誤導消費者的嫌疑。北京的吳某發現產品營養資料表中的12∶44∶44和廣告口號中1：1：1不符，認為是虛假宣傳，誤導消費者，于是舉辦“個人新聞發布會”，聲討金龍魚。而金龍魚方面稱，“金龍魚”廣告不存在不實、誤導消費者之嫌。所謂1：1：1是金龍魚“倡導”的健康新概念，即人體攝入三種脂肪酸的最佳比例，而非產品實際比例。這樣的矛盾其實是由廣告訴求不清晰引起的，很多人與吳某同感。
問題二：背棄“親情路線”是否可取？金龍魚力圖用溫暖親情打動中國消費者，事實證明非常有效。而此次“1∶1∶1” 的廣告一改其親情路線，又解釋不清，僅有口號沒法打動消費者，反而給大部分消費者莫名其妙的感覺。這種做法是在做加分，還是減分？
好慘！金龍魚1：1：1的最后得分為：6.9分。退場時金龍魚做了個鬼臉：“廣告做得好，不如金龍魚油好”，把大伙逗樂了。
3、白加黑（翠花篇）
“翠花，上酸菜”，T型臺上，哪來的酸菜？定眼一看，原來是白加黑來了。
評委們對白加黑廣告的“褒”主要來自它那句不錯的廣告語“黑白分明，表現出眾”。想不到“翠花”一上來就注定被“指指點點”：
喜歡“翠花”的評委（如我）說，“膾炙人口的網絡歌曲，融合進新穎的執行手法，讓整個廣告充分展現出一個現代消費者樂觀向上的生活態度和對生活的熱愛與信心；不失輕松，充滿了創意人和品牌擁有者對生活的洞察力。”褒之。
不喜歡“翠花”的評委說，“讓人直倒胃口。且不論觀眾喜歡雪村的人和產品的目標消費群是否吻合，單就這種生搬硬套的調侃形式，就為廣告喜好度的培養設置了一個大大的障礙。治病本來是一件非常嚴肅的事，廣告要傳達給消費者的是藥品在療效方面的專業性和權威性，就算是想幽默一把，也得是和諧的。這作品給人的感覺是扭捏作態的游戲和調侃。”貶之。
高知名度和不俗的市場表現，T型臺上的翠花由于形象分不錯，最后得分為：8.0分。最后翠花喜極而泣：“晚會結束后我請你們吃酸菜”。
4、第五季（耍酷篇）
2002年，最風光的飲料廣告似乎不是康師傅、統一，甚至不是酷兒，而是一年之外的另一季——第五季。
作為健力寶的“救命稻草”，“第五季”今晚似乎志在必得。可惜心態不好，一上臺來就想走捷徑，于是意欲偷襲康師傅和任賢齊。不倫不類的“奇招”，偷襲，偷襲，引來褒貶一片。
貶其者聲勢浩大，包括評委主席，他們認為：廣告前面足足花了15秒左右時間告訴消費者“這是冰紅茶，那人是任賢齊”（至少讓你看出來這象誰）；不僅浪費時間，而且犯上了“最不可饒恕的忌諱”——模仿。作為頗有實力的曾被稱為“民族可口可樂”的健力寶，似乎用不著去模仿某某。這一極不自然的模仿不僅讓一般受眾感到難受，更叫那些追求原創的廣告人（如我）不罵不罷休。
“現在流行第五季？流行是靠喊出來的嗎？空洞的口號，缺乏內涵和外延支持的品牌主張，也是這個廣告該“貶”的地方。”筆者旁邊的一位斯文的小姐說。
話音未落，臺上的第五季似乎很會作秀，很快就博得一些評委的好感，掌聲響了起來：
“第五季是一個聰明的跟隨者”，一位老評委說，“在不違反廣告法的前提下，后來者要吸引眼球，必須出奇招，聰明的正面進攻不失為很好的策略”。
“而且“無料就不要耍酷”很前衛、很有號召力，符合產品的目標消費者定位和品牌特性。”一位年輕女評委如是說。
出于對民族飲料的感情，筆者給了8.0分。但于事無補，第五季的最后得分是7.1分。“第五季，新一代的選擇”，退場時，她莫名其妙的說了一句大家很熟悉的話，不知何意。
（中場休息15分鐘，有“廣告真人秀”表演）
5、NOKIA（外星人篇）
15分鐘后，上了一躺洗手間回來，突然聽到有人高呼：“我拍到了外星人！”什么？外星人來了？是羅納爾多嗎？會不會又有第二個“外星人劫持趙本山”事件？筆者心顫了下。側眼一看，原來是大腕諾基亞登場了。臺上演的正是她的7650手機廣告。
作為本次大賽為數不多的國外選手，諾基亞出盡風頭。象好萊塢大片一樣，諾基亞的拍攝手機廣告給人前所未有的觸動和震撼。
用諾基亞7650手機內置的數碼相機拍到了外星人的照片，馬上傳送到報社，成為報紙的頭條，實在高明。她不僅情節巧妙，有點科幻味道，而且畫面制作精美。評委們褒聲一片。
“我認為這個廣告有個敗筆，”一位光頭評委站起來，“就是其目標受眾不清晰或者說不準確。據統計，年輕群體尤其是22歲以下的群體比較喜歡拍照手機，而其高昂費用不是22歲以下的人群所能承受的。30歲以下的群體還是短信息的主流使用群體，他們對手機能拍照卻持觀望態度， 購買欲望并不強烈。”
“在這種情況下，7650廣告整個訴求放在了年輕人身上，顯然搞錯了對象。要打動真正的主消費群30歲以上的人，僅僅有“外星人”是不夠的。”
褒貶之間并不激烈。諾基亞的最后得分：8.1分。她一笑：“高分，以人為本” 。
6、斯達舒（胃，你好嗎？）
“喂！你好嗎？！”哇，用不著這么熱情吧？你以為你是明星啊？想調動觀眾氣氛來加分嗎？
哦，原來是那個“四大叔”又來了。斯達舒的廣告一直以來遭到褒貶頗多。有人批評“四大叔”篇生拉硬扯，將在兒童群體的思想教育和母語學習等方面產生誤導；“胃內動作”篇則缺乏美感，看起來有點惡心。且看她今晚表現如何？
不好，出師不利。有評委批評：一群白癡人類，在祖國的各個山河湖海高喊：“胃，你好嗎？”讓人滿頭霧水，不知應不應該回答。
“最使我不能忍受的，”這位評委似乎有點激動。“是這廣告制作粗糙，糟蹋了許多美好的自然美景，還有美女！幾乎讓我對美女產生了排斥感！”
“我認為最惡心的是，”一位女教授模樣的評委站起來說，“這個廣告再蹈“四大叔”的覆轍，又玩文字游戲，很不高明。我認為此風不可長！”
“我不同意！”坐我旁邊的這位年輕小伙子開始來“褒”了。“你們說這廣告不好，那你們為什么記住了它而且印象深刻呢？！在廣告泛濫導致受眾注目率下降的情況下，一個廣告首先的任務是迅速吸引受眾的注意力！我認為這就是實效廣告。至于文字游戲，只要不違反廣告法，為什么不可以玩？”小伙子的觀點贏得掌聲一片。
去掉一個最高分和最低分，斯達舒的最后得分是：6.9分。看到這么低的分數，斯達舒黯然失色：“胃痛、胃酸、胃漲，全是四大叔”。
7、黃金搭檔
“什么？史玉柱來到現場了？不可能吧？”“怎么不可能？他把白金都賣了，說要打造黃金！”
旁邊的觀眾在嘀咕嘀咕，臺上就看到一幫小孩由于“維生素”缺乏掉下去了。
“這個廣告能拉到中國營養學會是一大亮點。又有個什么瑞士羅氏公司，所謂的權威在中國還是管用的。而且她形象的圖案給予人深刻的印象……”這位女評委的話音未落——
“我認為黃金搭檔的失敗有三。”筆者終于忍不住了。
“一、黃金搭檔的賣點沒有吸引力。美國人認為維他命是保健品，而在中國，它僅僅是一種藥品，缺的時候才服用，沒有多少中國百姓在乎亞健康狀態，所以“黃金搭檔”在這樣的當口沿街叫賣維他命并不能贏得滿堂彩！”
“二、畫面制作的惡心程度不亞于腦白金。整天嚷著‘缺鐵、缺鋅、缺鈣、缺硒’，也不知消費者是什么樣的厭煩表情。 難道只有這種“惡心”手法才能創造類似腦白金的輝煌？！”
“第三，最不可思儀的是，黃金搭檔竟然是腦白金的克隆！一招天下鮮，可能嗎？ 廣告和營銷模式可以克隆，但市場、競爭環境變了，消費者變了，成功也就無法克隆了。”
“說得好！”想不到，筆者的一番話還贏來了一陣掌聲。竊喜。
黃金搭檔的最后得分是：7.3分。“乖乖，真的有效——我是說昨晚對評委的賄賂”，做了個鬼臉 ，她回后臺去了。
大賽主席講話后，決賽結果出來了：諾基亞8.1分榮獲冠軍，白加黑以8.0分屈居亞軍。季軍：朵而減之7.8分，殿軍：黃金搭檔7.3分。
“喇叭杯中國首屆廣告褒貶大賽”結束后，筆者隨機采訪了幾名觀眾。普遍的看法是：除了黃金搭檔可能通過賄賂拿了殿軍有點意外之外，其他獲獎者可謂實至名歸。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為鳳凰衛視大陸廣告管理中心高級策劃師，電子郵件：t_yongju@sina.com